Unul dintre cei mai celebri idoli K-pop din lume dansează pe o scenă din Costinești, în fața unor spectatori români care-i știu fiecare mișcare. Nu-i o fantasmă, doar capătul vizibil al unui fenomen care s-a infiltrat deja în playlist-urile, FYP-urile, cosmeticele, mâncarea și vacanțele românilor.
„Romania, you are beautiful, adorable, gentle and kind”, ne spune de pe scena din Costinești Lee Taemin, muzicianul atât de iubit de colegii lui din industria sud-coreeană, încât mașinăria media de-acolo îl intitulează idolul idolilor din K-pop. În jurul meu, oamenii își dau ochii peste cap, dar zâmbetele mulțumite, de pisică care a ajuns la smântână, arată că s-au lăsat seduși. Chicotesc, repetă: „Doamne! Doamne!”, cu voci din ce în ce mai ascuțite, „Mamă, cum dansează”, „E moartea mea”, „Voiam să cânte și Heaven”. Cineva zguduie extazul când întreabă: „Ce nație sunt ăștia?”, dar aproximativ o sută de priviri tăioase restabilesc ordinea. E un moment solemn, iar oamenii din jurul meu o simt, indiferent cât de bine cunosc lumea K-pop. Sunt tineri și foarte tineri, sunt middle-aged, sunt părinți sau preadolescenți, sunt tineri adulți cu țigări și lightsticks în mâini, sunt și eu printre ei, iar ce avem în comun e că tocmai l-am văzut pe Taemin rupând scena pentru 30 de minute scurte în, subliniez, Costinești. El face un pas de dans. Încep țipetele încă dinainte să încheie prima mișcare. E multă precizie și fluiditate în dansul lui, iar muzica e, la rândul ei, super catchy — un amestec senzual și întunecat de R&B și electronic pop care se aude foarte bine în „MOVE”, cea mai cunoscută piesă a artistului.
Dacă mi-ai fi spus în urmă cu doi ani că mă voi afla vreodată la Nibiru, stațiunea cu iz de parc de distracții/mall în aer liber creată de Selly la Costinești, ca să particip la un festival de muzică K-pop, ți-aș fi râs în față. În România, K-pop —adică muzica creată în sistemul de idoli din industria sud-coreeană de divertisment — e în mod tradițional văzut ca un gen extrem de nișat, adresat în special adolescenților (sau, mai rău, adolescentelor) care își petrec tot timpul suspinând după preferații lor. Dar iată-mă la prima ediție a K-Pop Days la Nibiru, parte dintr-o mulțime de oameni pe care nu cred că m-aș pripi dacă i-aș numi extaziați. Festivalul, care a avut loc între 31 iulie și 2 august, a adus pe scenă nume mari precum Taemin și Jeon Somi, Everglow și WHIB, precum și mai mulți DJ. Au fost trei zile de muzică, dans și ateliere de limbă și scriere coreeană, quiz-uri K-pop și jocuri tradiționale. . Cum a ajuns un gen muzical originar din Coreea de Sud, până de curând considerat „de nișă” în România, să strângă, conform organizatorilor Nibiru, peste 175.000 de oameni în public? Și de ce contează, de fapt, fenomenul global K-pop, dincolo de muzică?
La aproape 8.000 de kilometri distanță de Costinești, în Coreea de Sud, K-pop domină charturile și dictează trendurile în modă, frumusețe, lifestyle și comportamente digitale încă din anii ‘90. La noi a pătruns pe piață în 2011, când UTV a devenit prima televiziune din România care a difuzat un videoclip K-pop. În cei 15 ani de-atunci, fenomenul s-a manifestat în general timid în mainstreamul românesc, cu apariții sporadice la radio și TV. A fost memat, și expediat drept muzică superficială și adolescentină. Dar, ușor-ușor, lucrurile s-au schimbat chiar și pe la noi, unde unele tinere și abile speranțe din business au văzut valul K-pop și s-au aruncat să-l încalece. Odată cu prima ediție Nibiru, care a avut loc la început de august, K-Pop Days a devenit, spun organizatorii, cel mai mare eveniment dedicat muzicii coreene din Europa de Sud-Est.
Iar valul de interes pentru cultura pop sud-coreeană nu se limitează la plaja din Costinești – adeseori pătrunde până-n casa ta, fie că știi sau nu. Spoiler alert: rutina ta de îngrijire a pielii, hainele pe care le porți, muzica pe care o auzi, vacanțele pe care le plănuiești, filmele la care te uiți, poate chiar și un pic din gândurile tale, toate sunt influențate de trendurile din Coreea de Sud. În România, ca mai peste tot pe glob, K-pop funcționează ca o poartă de acces către cultura sud-coreeană, cu tot consumul de produse diverse, asociate acesteia, iar Nibiru este doar una dintre dovezile care arată că fenomenul a intrat în mainstream.
Poate în mod surpinzător, pe mine m-a prins K-pop când am mai crecut și am renunțat natural la prejudecățile puerile pe care le pomeneam mai sus. În loc de cringe fest, am găsit spectacol și dramă, o tornadă de culori, sunete, estetici și concepte care-mi aduc aminte de una dintre cele aproximativ trei expresii în latină pe care le știu, și preferata mea. Mundus vult decipi, ergo decipiatur sau Lumea vrea să fie înșelată, așadar să fie înșelată. În K-pop e un mix de dorință și distrugere care pentru mine funcționează.
Am vrut să înțeleg mai bine cum modelează K-pop tendințele de divertisment și consum aici, acasă. Pentru asta, m-am imersat în manifestarea locală a fenomenului Korean Wave/hallyu (un alt termen pentru Korean Wave, ascensiunea globală a culturii coreene, incluzând K-pop, K-dramas etc., n.r.). Am vorbit cu fani români ai genului, cu un coreean care și-a deschis o afacere în București, cu o reprezentantă a unei agenții de turism care a remarcat interesul crescând pentru Coreea de Sud, precum și cu unul dintre DJ-ii care au pus muzică la Nibiru.
Soft power cu coregrafie
Înainte să ajungem la de ce și cum am ajuns să avem K-pop (și) în România – oameni buni, e timpul pentru o scurtă incursiune în istorie. Pe scurt, iată cum s-a construit cel mai mare export cultural al Coreei de Sud.
În Introducing Korean Popular Culture, volum pe l-a coordonat, experta în comunicare globală Youna Kim descrie genul de muzică ce dă numele fenomenului drept un amestec de cultură coreeană și influențe occidentale, un hibrid care transcende cultura unei singure țări. Nimic din manifestările K-pop descrise mai sus nu e întâmplător – nu când în ultimii 30 de ani mașinăria K-pop a fost intens susținută de guvernul Coreei de Sud.
K-pop e proiectat în așa fel încât să fie îndeajuns de străin ca să te intrige, dar suficient de familiar ca să nu te sperie. Odată ce te-ai lăsat prins, s-ar putea să te trezești căutând febril pe internet ce cremă cu SPF — Korean made — utilizează idolul tău preferat, apoi s-o cumperi. Coreea de Sud a exportat în 2025 cosmetice în valoare de 11,4 miliarde de dolari, devenind al doilea cel mai mare exportator de frumusețe din lume. E soft power ca la carte. Și, că tot vorbim de putere, poate că te întrebi de ce artiștii din industria K-pop sunt numiți „idoli”. Denumirea nu au dat-o fanii pasionați, ci industria sud-coreeană de divertisment, inspirată de vecinii japonezi, care la rândul lor au „furat-o” din filmul francez Cherchez L’idole. Poate o fi vorba un pic și despre înțelesul pe care-l dăm cuvântului în partea noastră de lume — acela de divinități teribile, la care se închină febril mulțimi adulatoare.
Soft power este abilitatea unui stat de a atrage și influența publicuri internaționale, fără a folosi forța sau alte constrângeri. Legătura dintre politică și cultură pop e cu-atât mai evidentă în cazul Coreei de Sud, unde idolii sunt cooptați de guvern pentru a oferi sprijin în misiuni diplomatice. Anul acesta, de pildă, Felix din trupa K-pop Stray Kids a fost numit ambasador de onoare cu ocazia împlinirii a 140 de ani de relații diplomatice franco-coreene, iar în 2022, administrația Biden a invitat trupa BTS, poate cel mai mare fenomen global K-pop, la Casa Albă, pentru o discuție despre discriminarea împotriva asiaticilor.
Spre sfârșitul anilor ‘90, pe când Asia trecea printr-o criză financiară puternică, Coreea de Sud a identificat sectorul cultural ca fiind insuficient exploatat. Țara care până atunci își concentrase eforturile aproape exclusiv pe industria automobilelor și construcții, a început să finanțeze proiecte culturale, să susțină înființarea Centrelor Culturale Coreene în jurul lumii și să impulsioneze economic răspândirea globală a K-pop.
Evident, lucrurile nu s-au schimbat peste noapte. În 1992, Seo Taiji and Boys cântă, în cadrul unui concurs televizat, melodia „Nan Arayo (I Know)”. Piesa e un mix de hip-hop, rock alternativ și rap. E ceva foarte american în toată situația, foarte rebel, mai ales într-o țară care până în 1988 fusese o dictatură militară care stârpise sângeros orice încercare de revoltă și îmbrățișase standarde stricte de cenzură a culturii. Drept urmare, juriul competiției nu e încântat de spiritul occidental al Seo Taiji and the Boys. Numai că publicul are altă părere. Piesa e un hit comercial, iar curând, trupele de idoli din Coreea de Sud încep să preia estetici, stiluri și trenduri din occident și să le transforme în ceva comestibil pentru acasă.
Cu timpul, K-pop depășește stadiul de gen muzical, devine un întreg ecosistem care înglobează nenumărate forme de media și se extinde înspre lumea occidentală de unde a preluat influențe. Muzica ajunge să fie pomenită în cărți, apare în jocuri, filme, iar evenimentele muzicale sunt difuzate live pe platforme de streaming internaționale uriașe, precum Netflix sau Disney+. Potrivit fostului ministru al Culturii, Sportului și Turismului din Coreea de Sud, Parl Bo Gyoon, „valoarea exporturilor de K-content a ajuns la 12,4 miliarde de dolari în 2021, depășind valoarea exporturilor de electrocasnice, acumulatoare, mașini electrice și ecrane.” Coreea de Sud vede potențialul economic și decide să crească sprijinul pe care-l oferă industriei de K-content (conținut cultural coreean). În 2023, de pildă, bugetul alocat creării și promovării de K-content a fost de 844,2 miliarde de woni, adică aproximativ 646 de milioane de dolari, iar în 2026, guvernul coreean a decis să aloce un buget de 2,2 milioane de dolari pentru a finanța promovarea internațională a idolilor care activează în cadrul unor companii mai mărunte.
Dincolo de beneficiile financiare aduse statului, K-pop devine, cum scrie Youna Kim, o armă culturală a guvernului sud-coreean, o oportunitate de a întări statutul țării prin naționalism pop. Industria, cârmuită de companii-gigant, racolează adolescenți și îi antrenează intens timp de câțiva ani. Deși nu se vorbește aproape niciodată deschis despre asta, sistemul K-pop îi expune pe artiști la multiple tipuri de abuz, adesea începând încă din copilărie și mergând mult după ce debutează oficial. E un secret știut de toată lumea: idolilor li se cere o imagine perfectă, fizic și moral, și sunt împinși să o păstreze cu orice preț. Iar prețul e de cele mai multe ori calitatea vieții lor. Înfometare (tradițional, greutatea maxim admisă rezultă din înălțimea în centimetri minus 120, iar idolii sunt deseori cântăriți zilnic), bullying online din partea fanilor, contracte extrem de stricte care permit ore lungi de antrenamente fără pauză, lipsa somnului, abuz sexual și fizic, depresie și burnout — toate acestea sunt doar câteva dintre riscurile acestei industrii extrem de restrictive. Apoi idolii sunt lansați, iar companiile capitalizează intens pe tinerețea și frumusețea lor, dar și pe ceea ce putem numi orientalism, fetișizare și relații parasociale împinse până la paroxism.
Pe lângă concertele spectaculoase, cu coregrafii complicate, ținute care aduc aminte de personaje de benzi desenate și melodii eclectice, idolii participă la variety shows, filmează vloguri, fac live-uri pe social media sau vorbesc direct cu fanii prin aplicațiile contra-cost create special de companiile de K-pop, precum Bubble sau Fans. În K-pop, adevăratul produs e idolul. Spre deosebire de orice altă industrie muzicală, K-pop încurajează fanii să privească adânc în viețile preferaților lor și să emită pretenții la timpul și afecțiunea acestora.
Cum se construiește un idol
Nu se compară nimic cu comunitatea de fani K-pop, iar asta o spune cineva care era online când directionerii (fanii One Direction, n.r.) au pornit o campanie GoFundMe ca să-și cumpere trupa preferată (din păcate, s-au strâns doar $1.562 din 500 de milioane, dar speranța moare ultima).
O simplă privire îți poate dezvălui că fanii de pretutindeni sunt extrem de conectați la cultura coreeană (sau la versiunea ei trunchiată, care se transmite prin entertainment), într-atât cât să-i adopte nu numai stilul și obiceiurile, dar și din principii. Fiindcă majoritatea contentului K-pop e accesibil în engleză — atunci când companiile producătoare nu se mișcă suficient de repede să traducă și să disemineze, comunitatea e mereu gata să contribuie gratis —, fanii români sunt mai degrabă activi în spații online internaționale. Mi-au confirmat-o Niki și Miruna (nu eu, promit), cele două fane K-pop cu care am vorbit. Dar există și în România grupuri de Facebook cu zeci de mii de membri și chiar și un site de știri dedicat fenomenului.
*Cu trei ani înainte, totuși, Gangnam Style a lui Psy nu numai că rupsese topurile în 30 de țări (chiar dacă la noi a atins doar poziția 42 în Romanian Top 100), dar devenise și un element cheie în cultura participativă globală — în viața reală, fanii făceau flashmoburi pe melodia asta, internetul făcea meme, politicienii făceau încercări de a fi hip with the kids. Altfel zis: felicitări, cel mai probabil interacționai cu muzica și cultura K-pop încă din 2012, chiar dacă nu-ți dădeai seama!
Niki are 26 de ani și a început să asculte K-pop încă din 2015, când fenomenul nu prinsese încă amploarea globală de astăzi*.
A descoperit K-pop la recomandarea unei colege de liceu, iar pentru ea a fost dragoste de când a ascultat pentru prima dată GOT7, una dintre cele mai populare trupe de la momentul respectiv, alături de BTS sau Blackpink. Pentru Niki, muzica a fost doar o parte din ceea ce a atras-o la K-pop. „Am început să mă uit la variety shows, la episoade din Music Bank (o emisiune în care trupele își interpretează live cele mai recente piese, n.a.) în care debutau, m-am uitat la survival shows, care creează grupuri. Mi-a plăcut foarte mult cum funcționează variety shows din Coreea, mi s-au părut entertaining. Practic, în variety shows astea aveai oportunitatea să cunoști mai bine fiecare membru, individual”, explică tânăra. Din punctul ei de vedere, a fi fan K-pop înseamnă deopotrivă să asculți muzica și să cunoști idolii, fiindcă „nu poți să le ai pe unul fără celălalt, pentru că dacă doar asculți muzica lor și nu-i urmărești și pe ei ca și grup și individual și activitățile lor, you don't grasp the entire story, the entire culture, the whole (nu prinzi toată povestea, toată cultura, întregul).”
Pentru Niki, idolii sunt artiști compleți, care nu numai că dansează și cântă, dar au carismă și știu „cum să controleze publicul”. Apreciază munca uriașă din spatele spectacolelor și ambiția preferaților ei. „Este o chestie, din nou, pe care o cunoști doar urmărind și văzând cum funcționează cultura coreeană, care este foarte strictă, foarte meritocratică — cu cât muncești mai mult, cu atât primești mai mult, cu cât dovedești că faci mai bine, cu atât ești mai lăudat. Și atunci, practic astea au devenit principiile mele, într-un fel: muncești și ești răsplătit, nu muncești, nu ai de ce să ceri să fii răsplătit.”
Munca e glorificată în K-pop, un sistem de altfel eminamente neoliberal și consumerist, în care idolii muncesc pentru a fi suficient de atractivi ca să te facă pe tine, fanul, să muncești (sau să intrii în datorii, după caz), ca mai apoi să le poți cumpăra munca — și nu e vorba doar de albume, photocards cu fețele lor, bilete la concerte sau alte moduri clasice de a consuma muzică, ci și de brandurile cu care colaborează. Idilica idee a muncii pe brânci pentru un vis poate avea merite până într-un punct, dar, în realitate, idolii sunt obligați să muncească. Estimările neoficiale spun că sistemul K-pop cheltuie între $25.000 și $100.000 pe an pentru a pregăti un singur potențial debutant (sau trainee), iar în 2024, JYP Entertainment, una dintre cele mai mari companii K-pop din industrie, a investit 1.12 miliarde de woni (aproximativ 765.000 de dolari) în dezvoltarea tinerelor speranțe. Astfel, un calcul efectuat de ziarul The Korea Times arată că investiția într-un singur trainee ar fi de aproximativ 2.302 dolari pe lună, sau 27.624 de dolari pe an. Dacă în cazul companiilor mari, cu profituri uriașe, artiștii nu sunt obligați să plătească suma care a fost investită în instruirea lor, lucrurile stau diferit în multe dintre companiile mici și mijlocii. În cazul celor din urmă, idolii trebuie să restituie suma companiei, fie că debutează sau nu. Însă chiar și fără datorii, multe contracte nu garantează că un idol de succes va avea acces la banii pe care-i produce. A face parte din industria K-pop e o muncă epuizantă care le provoacă adesea probleme de sănătate artiștilor și îi forțează să ia pauze. Alura glam, care glorifică cultura muncii și grindset-ul, e mereu secondată de imagini cu idoli plângând sau prăbușindu-se pe scenă.
Dar interesul crescând pentru K-pop și cifrele arată că toate aceste sacrificii dau rezultate: în 2018, de exemplu, un raport realizat de Hyundai Research Institute indica faptul că valoarea economică generată de trupa BTS era de 4 trilioane de woni — aproximativ 3.6 miliarde de dolari. Anul acesta, trupa a pornit într-un turneu care va avea 88 de concerte. Putem doar să ne imaginăm care va fi contribuția lor la bugetul țării pe 2026.
Când fandom-ul cucerește viața de zi cu zi
Idolii sunt printre cei mai convingători oameni de vânzări din lume. Și nu o zic doar fiindcă m-am gândit serios dacă să cumpăr balsamul de buze pe care-l poartă Han din Stray Kids, ci pentru că G-Dragon, liderul trupei BigBang are, de pildă, 30 de parteneriate comerciale, cu branduri precum Chanel sau BMW (ceva care să-ți dea de gândit când stai la semafor).
Totul în K-pop e proiectat să fie inspirațional, incluzând aspectul fizic al idolilor, mereu curatoriat și extrem de îngrijit, de parcă sunt om v2.0 — o idee problematică în sine, mai ales în contextul mai amplu al fetișizării asiaticilor, unde lentila rasistă hiper-feminizează femeile și emasculează bărbații.
Dar, până la analiza critică, fanii se bucură adesea să descopere noi stiluri pe care să le adopte. Miruna are 29 de ani și ascultă K-pop din ianuarie 2025, cam cu câteva luni înainte ca producția Netflix K-pop Demon Hunters să devină cel mai vizionat titlu original din istoria platformei din istorie, iar piese din soundtrack-ul său să se audă zilnic la radio în România. Mirunei i-a atras atenția un thread de pe Reddit, în care utilizatorii români vorbeau despre un clip K-pop în care apăreau câteva cuvinte în aproximativ română („Castelul meu este u la alnintunericului”). A ascultat piesa, o melodie senzuală care compară o relație romantică cu mersul unui tren de neoprit, și a devenit aproape pe nesimțite parte dintr-o lume care-i fusese relativ indiferentă până atunci. Două luni mai târziu, Miruna își cumpăra bilete pentru turneul trupei Stray Kids; a călătorit în Marea Britanie pentru concert, prima oară când urma să vadă artiști străini, în altă țară. De atunci, a învățat să se machieze folosind tehnici populare în Coreea, dar adaptându-le trăsăturilor sale. Dragostea ei pentru K-pop a crescut — vechiul ei playlist de EDM e din ce în ce mai des ignorat pentru playlistul de K-pop. Adaugă constant titluri la noua sa colecție de albume K-pop și poartă photocarduri — mici fotografii cu fețele idolilor colecționate de către fani — pentru că, spune ea, „sunt mândră să ascult K-pop și că fac parte din Universul ăsta și că am cunoștințe și așa mai departe, și poate reușesc să schimb oamenilor percepția asupra lor.”
Miruna sugerează că, dacă încă ai rețineri în ceea ce privește K-popul, ar trebui să începi cu serialele, cunoscute sub numele de K-drame. „La seriale și la filme”, spune ea, „cred că oamenii ăștia scot orice. Adică pare că au început să facă concurență pieței din America foarte ușor. Găsești cu zombie, găsești thrillere, găsești amuzante, găsești de dragoste, găsești ce vrei tu. Și acolo poți să te obișnuiești și cu limba, ca să nu mai întrebi: «Dar cum asculți K-pop?»”. Serialele i-au deschis Mirunei interesul pentru limba coreeană: și-a descărcat Duolingo, a învățat alfabetul și a început să fie mai atentă la ce se întâmpla pe ecran când vorbeau personajele. Și-ar dori să înceapă un curs de coreeană, fiindcă limba are un vocabular imens, cu peste 1,1 milioane de cuvinte oficiale, și numeroase structuri gramaticale pe care le consideră mai ușor de învățat într-un cadru formal. O împiedică faptul că nu e sigură dacă limba i-ar fi cu adevărat utilă în România. Cu curs sau fără, Miruna a învățat deja singură expresii scurte, din viața de zi cu zi.
Și Niki își aduce aminte că în 2015, când K-pop nu era așa popular în România, oamenii erau mai deschiși către K-drame. „K-dramas au stăpânit o rețetă în care se prindă telespectatorul și să-i ofere tot ce are nevoie pe parcursul a 16 episoade — să aibă un început, să aibă un twist, să aibă un plot foarte atractiv, și un final care să închidă tot, cu toate răspunsurile de care ai nevoie.”
Poate nu ești convins, dar îți aduci aminte de Squid Game? Serialul ăla pentru care au apărut prin București oameni cu măști, îmbrăcați în uniforme roșii, și au băgat spaima în populație? Cel mai urmărit serial Netflix, cu peste 600 de milioane de views pentru primele două sezoane? De atunci, Netflix a continuat să producă și să investească în K-drame, contribuind între 2016 și 2020/2021, conform unui raport comandat de serviciul de streaming și realizat de Deloitte, cu 5.6 trilioane de woni la PIB-ul Coreei de Sud, adică 4.089.800.960,00 de dolari. În prezent, Netflix are un catalog de câteva sute de K-drame, multe dintre ele aflându-se în top 10 cele mai vizionate seriale din România. Printre acestea se numără: Cashero, un serial cu supereroi în care superputerile personajului principal sunt condiționate de câți bani are (în top timp de o săptămână), Our Sticky Love, o comedie romantică despre o procuroare amnezică și un fost boxer-actual gangster (în top timp de 3 săptâmâni) și Bon Appétit, Your Majesty, un fantasy istoric dus cu pluta în care o chef la apogeul carierei călătorește în timp, nimerește la curtea unuia dintre cei mai mari tirani din istoria Coreei și se îndrăgostesc (în top timp de 7!!! săptămâni).
Oricum, the real ones știu că TVR a fost adevăratul vizionar, difuzând K-drame istorice încă din 2009!
„O înglobare a tot ceea ce înseamnă hallyu”
Cât scriu articolul ăsta mă gândesc cu jind la ramyeon, un comfort food coreean înfrățit cu o moștenire pe care o au studenții români – supa la plic cu tăieței. Doar că ramyeon vine și la pahar și există atât de multe opțiuni încât, comparativ cu supa noastră, pare un produs de lux și mare deschidere culturală. L-am descoperit la KJ Center, primul magazin dedicat produselor coreene și japoneze din România și cam primul meu contact cu spațiul cultural coreean — dacă facem abstracție de City Hunter, K-drama thriller pe care o urmăream cu sufletul la gură la doișpe ani, de fiecare dată când o prindeam pe defunctul canal Euforia TV. Alexandra Ifrim, responsabila de marketing a KJ Center, mi-a spus că tăiețeii, în special Buldak Carbonara, unii dintre cei mai picanți tăieței de pe piață, rămân printre produsele preferate de clienții magazinului chiar și acum, la 10 ani după deschidere. Cu timpul a crescut și interesul pentru băuturi alcoolice tradiționale coreene precum soju, o băutură spirtoasă distilată obținută din cereale care are o mulțime de arome (încearcă varianta cu prună, thank me later). La categoria dulciuri, clienții KJ Center continuă să cumpere Pepero și Pocky, biscuiți în formă de sticks înveliți în ciocolată. Potrivit Alexandrei Ifrim, mulți dintre clienții KJ Center au trecut de stadiul în care încearcă produse coreene doar pentru noutate, ci vin la magazin pentru cumpărăturile lor obișnuite, alimente pe care le gătesc acasă.
Că popularitatea magazinului e direct proporțională cu emergența K-wave e o certitudine, spune Ifrim: „Deschiderea primului magazin chiar a fost într-o perioadă ideală, pentru că popularitatea K-dramelor și a K-popului, dar și a animeurilor, era în continuă creștere. Atunci a luat amploare totul, BTS, Exo sau K-drame precum Goblin sau What’s Wrong with Secretary Kim. De atunci, cu siguranță a crescut interesul deoarece, cu cât a trecut mai mult timp, am început să primim tot mai multe cereri.” Astăzi, fanii K-pop cumpără produse pe care le văd întâi la idolii lor, cer să fie aduse albumele unor trupe care abia au debutat și integrează Coreea de Sud în propriile lor vieți. „Din ce am observat noi din comportamente în cadrul magazinului, din comentarii pe social media, tot acest fenomen devine un stil de viață. Nu mai este doar ce mânânc la prânz sau ce ascult acasă, ci este un stil vestimentar, un stil de îngrijire, nu doar a pielii, ci a modului în care mănânci, a modului în care ai grijă de tine, de păr, de viața socială, de cum ești perceput în social media. Adică totul devine așa, o înglobare a tot ce înseamnă hallyu.”
Se simte un spirit comunitar în mâncarea coreeană, de parcă e făcută să fie făcută împărțită. E ideea pe care intuiesc că a avut-o și Jihun (26 de ani), proprietarul Korean Social House (sau Ksoho), când a ales să deschidă un restaurant/spațiu de socializare în București. Jihun a ajuns în România acum patru ani, trimis de muncă. Deși România îi era complet străină, el nu voia să mai locuiască în Coreea de Sud, o țară pe care o consideră competitivă și rece. Decizia de a deschide un restaurant coreean în București a venit odată cu dorința lui de a se stabili definitiv în România; avea nevoie de o legătură tangibilă cu țara noastră. La momentul respectiv, cunoștea mai toate restaurantele cu specific coreean din București, precum și multe altele prin Franța sau Germania, și simțea că acestea nu oferă o imagine de ansamblu asupra culturii coreene. În majoritatea acestor locuri, clienții mănâncă și pleacă. Jihun și-a dorit să facă ceva diferit. Așa a apărut, în urmă cu doar câteva luni, Korean Social House, un spațiu în care oamenii pot să mănânce mâncare coreeană, să se joace jocuri coreene (precum acelea pe care le-au văzut în Squid Game), să interacționeze cu angajații coreeni și să-și exerseze coreeana, sau pur și simplu pot să se relaxeze în timp ce din boxe se aude K-pop.
Majoritatea oamenilor care-i calcă pragul sunt adulți de peste 25 de ani, deși în weekend vin și familii cu copii. Mulți dintre clienți sunt familiarizați cu Coreea de Sud — unii dintre ei au mai vizitat țara sau chiar vorbesc limba. Când vine vorba de mâncare, mi-a spus Jihun, clienții comandă de obicei preparate ca bibimbap (un bol cald de orez acoperit cu diverse legume, carne și un ou crud sau prăjit) sau alte mâncăruri tradiționale. El și angajații îi încurajează adesea să încerce și feluri mai moderne sau mai puțin comune, și pare că au succes — majoritatea clienților se întorc din nou și din nou pentru a încerca întregul meniu. Favoritul lui Jihun e dakgalbi sau puiul picant gătit în tigaie, în sos de gochujang, pastă fermentată de ardei iute.
Recent, Jihun a adăugat spațiului un etaj dedicat grătarului coreean. Deși coreenii și românii au în comun pasiunea pentru grătar, regulile sunt foarte diferite. Dacă pentru români grătarul e o ocazie specială, de weekend sau sărbătoare, pentru coreeni e o activitate zilnică care are loc în inima orașelor. „După muncă sau cursuri cei mai mulți coreeni se duc la un local de barbecue. E mâncare delicioasă alături de conversație bună,” mi-a explicat Jihun.
Pe lângă mâncare, Jihun pune mult accent pe socialul din Korean Social House. „După ce mănâncă, oamenii se pot juca jocuri cu copiii lor sau cu prietenii lor, pot să stea la parter să vorbească cu cineva sau pot doar să se uite la TV.” Spațiul găzduiește și evenimente dedicate culturii coreene, precum petreceri K-pop, competiții de random dances (în care fanii care cunosc coregrafia unei bucăți muzicale dansează spontan) sau întâlniri cu influenceri nișati pe K-pop. Incredibil, dar adevărat – la Ksoho se țin și evenimente dedicate culturii române sau, altfel zis, watch parties Insula Iubirii. Potrivit lui Jihun, acestea din urmă sunt un adevărat succes fiindcă aduc un show românesc într-un spațiu coreean. E un mix poate neobișnuit, mai ales fiindcă în Coreea de Sud o emisiune ca Insula e aproape de neconceput. „În emisiunile din Coreea participanții se pot atinge, dar asta înseamnă să se prindă de mâini sau să se îmbrățișeze și nimic altceva, doar să vorbească. Dar aici pot face mai mult de atât. Așa că le-am spus prietenilor mei coreeni «Dacă puteți să vedeți Insula, încercați! », dar din păcate nu există subtitrări,” mi-a mai spus Jihun.
România e acum acasă pentru Jihun, care mi-a spus că a reușit să-și facă mai mulți prieteni de când a deschis restaurantul. Oamenii vor adesea să vorbească cu el, chiar și timp de ore întregi. Deși se simte mai liber în România, tânărul mi-a spus că uneori, mai ales când merge la petreceri cu tematică coreeană, simte presiunea de a se comporta într-un anumit fel. „Fiindcă eu sunt coreeanul acolo. Dacă fac greșeli, poate vor crede că toți coreenii sunt așa, deci de asta am mereu grijă.” Jihun crede că România și Coreea de Sud au și lucruri în comun — vezi istoria de cotropit, nu cotropitor și kimchi, până la urmă și el o foaie de sarmale. Tânărul apreciază cât de deschiși sunt românii către cultura coreeană, dar îi e teamă de posibilitatea ca aceștia să creadă că hallyu, fie că e vorba de muzică sau film, arată adevărul complet despre țara lui natală. „Uneori sunt puțin îngrijorat că românii văd doar aspectele pozitive ale țării. De exemplu că toți coreenii sunt chipeși – ceea ce nu e adevărat, unii arată complet obișnuit. Sunt îngrijorat că văd K-drame sau ascultă K-pop și se gândesc că totul e perfect în Coreea, dar nu e chiar așa, fiindcă, de exemplu, educația noastră ne forțează să fim egoiști, să studiem mult ca să supraviețuim, să fim competitivi.”
„Nu mă simțeam ca o ciudată”
Presiunea despre care vorbește Jihun nu se simte la fel pe partea cealaltă a baricadei: fanii români găsesc în petrecerile tematice coreene un prilej să se bucure de K-pop nestingheriți. De la Miruna am aflat pentru prima dată de petrecerile cu tematică K-pop din România. Deși există organizatori de evenimente K-pop încă din 2013 la noi, petrecerile din cluburi au devenit populare abia recent și s-au extins din București în mai multe orașe ale țării, precum Cluj-Napoca, Craiova sau Iași. Miruna a fost la mai multe petreceri cu tematică din București, dar nu o va uita niciodată pe prima. „Cred că am plâns după faptul că s-a terminat două săptămâni la rând. Am găsit acolo niște persoane care făceau parte din același cerc ca mine și vedeam pe toată lumea că se bucură la aceleași melodii pe care le ascult eu și nu mă simțeam ca o ciudată care ascultă K-pop. Toată lumea, deci efectiv toată lumea, de la un capăt la altul, mi s-a părut foarte friendly. Mi s-a părut real.”
Miruna a simțit că nu e judecată la aceste petreceri, așa cum fusese uneori de către colegii de muncă sau de oamenii care-i scriu mesaje răutăcioase atunci când postează story-uri despre K-pop pe Instagram. „S-au făcut niște comentarii deplasate, poate că le-am luat și eu destul de aiurea, dar consider că nu ar trebui nimeni niciodată să se ia de hobby-urile, astea sănătoase, ale persoanei de lângă. Nu mi s-a spus efectiv, cu subiect și predicat «Doamne, ce ciudată ești», dar am fost întrebată: «Dar de ce asculți asta? Dar ce înțelegi tu de acolo? Dar de ce îți place? Dar cum poți să-i asculți pe băieții ăia» ,” își amintește ea.
În primul lui an în România, când nu cunoștea atât de bine țara și nu remarcase cât de prezentă e de fapt cultura coreeană la noi, o astfel de petrecere l-a făcut pe Jihun, proprietarul Korean Social House, să-și dea seama cât de interesați sunt românii de K-pop și hallyu în general. Pentru el, nu neapărat un fan al genului, să-i vadă pe români distrându-se pe melodiile din Coreea de Sud a fost surprinzător: „Nu știam niciun cântec la petrecerea aceea, niciunul. Îmi plăceau câteva cântece K-pop, dar nu ascultasem niciodată melodiile acelea. Și eram foarte curios cum știu românii cântecele când eu nu le știam. Ei dansau, cântau. A fost uimitor.” Petrecerile din România l-au făcut pe Jihun să asculte astăzi mai mult K-pop. În plus, Ksoho găzduiește și evenimente dedicate fanilor genului, precum petreceri cu tematică BTS care adună un public numeros printre care se numără și familii cu copii.
Pentru îndrăzneți: există și petreceri care susțin o voioasă împletire culturală între România și Coreea de Sud — petrecerile de K-pop ȘI manele. O primă ediție a avut loc în iulie, într-un club din București, iar fanii au fost încurajați să-și aducă prietenii care nu ascultă K-pop pentru o noapte „cu energie de neuitat”, iar o astfel de petrecere K-pop x Manele are loc de Halloween. Chiar că împletire culturală.
„We’ll always have Seoul”
Probabil e prea devreme ca să știm cu date exacte dacă muzica K-pop influențează și industria turistică a țării, dar cert este că, potrivit Ministerului Culturii, Sportului și al Turismului din Coreea de Sud, aproape 11 milioane de turiști internaționali au vizitat țara doar în prima jumătate a anului 2026, printre aceștia numărându-se și peste 13 mii de români. Suntem din ce în ce mai interesați de excursiile în Coreea de Sud, conform Ralucăi Hatmanu, PR managerul companiei de turism Christian Tour. Coreea de Sud este o destinație pe care compania o promovează activ în rândul Generației Z, deoarece, spune Hatmanu, „Este acest acest fenomen care a luat amploare de câțiva ani buni, de altfel, — la noi din nou lucrurile au ajuns puțin mai târziu — fenomenul K-pop și tot ce implică el, de la muzică, la cinema, la stil vestimentar, la partea de beauty, îngrijire și așa mai departe. Și este o dorință — pe care am testat-o și am văzut că funcționează — tot mai mare a generației tinere de a descoperi Universul K-pop la el acasă.” Bye-bye „we'll always have Paris”, hello „we'll always have Seoul”.
Niki chiar a luat în considerare să meargă la studii în Coreea de Sud. Din căutările ei, a ajuns la concluzia că ar fi fost extraordinar să facă facultatea, dar costurile prea ridicate au determinat-o să renunțe la vis.
Și Miruna își dorește foarte tare să viziteze Coreea de Sud, dar momentan sunt două lucruri care o opresc: costurile, pentru care ar trebui să plănuiască vacanța din timp și cu o mai mare atenție, și faptul că și-ar dori să meargă cu un grup restrâns de prieteni. „Experiența sigur o să fie top-notch, nu mă îndoiesc. M-aș bucura de orice lucru mărunt sau mai puțin mărunt. Dacă aș putea să stau acolo o lună, probabil că asta aș face, pentru că mi se pare totul interesant acolo, de la cultură, la locuri, la mersul pe stradă și admiratul de postere și panouri cu actori și artiști coreeni. Magazine, produse, mâncare, efectiv sunt interesată de orice oferă țara asta.” Pentru tânără, o vacanță ideală în Coreea de Sud ar fi una în care ar merge cu cel puțin o persoană alături de care ar putea să-și manifesteze complet liber interesul pentru universul K-pop.
Până atunci, fiindcă valul e atât de fresh și numai bun de exploatat, în România au început să aibă loc tot felul de evenimente K-pop, mai mult sau mai puțin serioase. Unele dintre acestea mizează pe setea fanilor pentru orice are legătură cu industria de entertainment din Coreea de Sud — așa apar concerte tribut care ar putea fi despre melodiile din K-pop Demon Hunters sau poate despre cele mai faimoase piese K-pop, care ar putea să aducă dansatori din Coreea de Sud sau poate internaționali, care ar putea să fie producții de renume internațional sau poate doar producții care pretind că au renume internațional. Sunt cam ca atunci când venea circul cu elefanți în oraș, dar elefanții erau căței cu urechi de carton lipite de cap. Măcar copiii să fie fericiți, dacă părinții trebuie să trăiască cu faptul că au dat câteva sute bune de lei pentru găselnițe.
Da, chiar Taemin. Da, chiar la Costinești
Bun, am învățat puțină istorie, puțină politică, puțină economie, am aflat cum și de ce își face Coreea de Sud loc în seriale, muzică, vacanțe, cosmetice și petreceri; e timpul să ne întoarcem la cea mai șocantă parte a poveștii — un idol sud-coreean cântă și dansează pe o scenă din Costinești, nu departe de unde mă rupeam în White Horse la 16 ani. Fanii încă nu pot să creadă. Sau, cum mi-a zis Niki, „mi-a plăcut faptul că au adus un rege din industrie, că l-au adus pe Taemin. Eu am spus: «Nu o să cred până nu-l văd pe scenă pe Taemin». Eu am refuzat, mă gândeam în capul meu cum a reușit Șelaru (Selly, n.r.) să aducă un rege al K-pop, un magnat al industriei de K-pop, pe scenă în Costinești? Mi-era imposibil să înțeleg cum, cum, cum?”
Șocul lui Niki nu e exagerat. La doar 33 de ani, Taemin și-a petrecut mai bine de jumătate de viață fiind un idol de succes. A debutat la 14 ani în trupa SHINee, apoi, în 2016, și-a început și activitatea solo. Astăzi, el e cunoscut ca unul dintre cei mai buni dansatori din industrie, idolul care inspiră alți idoli, un artist care înfruntă normele de gen și primul solist coreean de gen masculin care a cântat la uriașul festival american Coachella. Pe lângă Taemin, la festival au cântat și Jeon Somi, fostă membră a trupei I.O.I, actuală artistă solo, trupele Everglow și WHIB, precum și mai mulți DJ.
L-am întrebat pe DJ Xenith, unul dintre cei care s-au asigurat că lumea dansează în ambele zile de festival, ce crede despre publicul din România. Xenith a venit din New York pentru K-Pop Days, deși nu știa mare lucru despre țara noastră. Nu l-au descurajat foarte tare comentariile inițiale, care se întrebau cine e. În schimb s-a documentat. A fost surprins să vadă câtă muzică de inspirație latino-americană ascultăm, a mâncat câțiva mici (zice că-i iubește) și a urcat pe scenă. A doua zi după primul lui set, oamenii îl opreau pe promenada din Nibiru să-și facă poze cu el, cuceriți de munca lui, în care combină elemente K-pop cu EDM și hituri din vest. Deși mixează de câțiva ani în cluburi și festivaluri din întreaga lume, Xenith spune că nu a mai avut niciodată o audiență atât de numeroasă. De la publicul din România a primit „cea mai multă energie la vreun show de-al meu, punct. Toată lumea împărtășea bucuria”. Din interacțiunile cu fanii, a ajuns la concluzia că trupele de băieți sunt mai populare în România decât cele de fete și că audiența cunoștea foarte bine melodiile K-pop, fie ele populare sau nu.
Experiența din România i-a schimbat și algoritmul de pe social media, spune Xenith. „Contentul care-mi apare e foarte România-centric acum, probabil din engagement. Deci multă dragoste fanilor mei din România. Au fost grozavi.”
***
„Eu nu ascult așa ceva, dar am auzit de el că e cunoscut și am zis să-l văd. Ce vorbești, a făcut spectacol omul, și cum cântă, și cum dansează!”, am auzit de la altcineva din public imediat ce a ieșit Taemin de pe scenă. M-a făcut să mă gândesc la propria mea atitudine față de K-pop, mult timp indiferentă, și la momentul în care am devenit mai atentă: la Met Gala 2024, Stray Kids a fost prima trupă K-pop care a participat în formulă completă la eveniment. M-am gândit mult la cum au fost tratați de fotografii care presupuneau, cu subtext rasist, că membrii grupului nu vorbeau engleza — și la felul în care au reacționat idolii – adică cu (prea) mult tact. Atunci am intuit caracterul tip brain candy al genului și mi-am propus să nu interacționez niciodată cu el. Articolul acesta e dovada a cât de bine mi-a reușit.
Și mă bucur că nu mi-a ieșit să ignor K-pop. Am descoperit un sistem teribil și glorios și mai multă curiozitate către o parte a lumii care-mi era străină, dar care e deja aici, în România, indiferent cât de mult încercăm să n-o vedem.
(Cu gândul la K-pop, dar mai mult la noi — voi vă dați seama unde eram acum dacă în 2009 guvernul României investea în Edward Maya și Vika Jigulina?)
